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長龍•黃石形象推廣策劃案
作者：在水底思想 時間：2004-3-18 字體：[大] [中] [小]
長龍•黃石形象推廣策劃案
策劃人：江山
前 言
長龍•黃石形象從去年七月21日開始銷售，一度出現旺銷，最高一個月銷達30%，迄今為止已銷出70%，還有30%亟待促銷。鑒于此，本策劃案重點放在黃石形象的再定位再整合以及推廣銷售上，以期再次在今年“五一”期間引爆“長龍•黃石形象”經營、銷售新高潮，從而再次提升長龍地產的整體形象，并為公司地產業下一步進軍大冶的“香榭國際大酒店項目”打下基礎。
黃石地產分析
黃石地產自上個世紀末，開始跨入了個性化和形象化的時代。但是，十年來，沒有形成氣候，沒有形成規模。進入二十一世紀以后，黃石地產也開始走上多元化小格局的發展平臺。就筆者所知就有“沈家花園”、“金花大酒店”、“團城山石榴園”、“金翌豪庭”、“銅草花園”、“磁湖山莊”、“陳家灣花苑”、“百代銀座”、“明珠花園”、“亞光新村”等樓市。
迄今為止，長龍房地產開發有限公司在黃石地區已成功地開發出四大樓盤：“長龍．花園廣廈”、“長龍．湖邊人家”、“長龍．牧羊詩苑”、“長龍．黃石形象”。其中“長龍．牧羊詩苑”項目，多次創造鄂東樓市第一的佳話。尤為一提的是“長龍．黃石形象”。這一系列的頂級操作，促使長龍房地產公司總裁黃松欽成了黃石地產的領軍人物，并且引領黃石地產出現白熱化，個性化、形象化已日漸凸顯，而且先后出現了為數不少的本土房地產公司的相繼出現，并參與行業競爭。
目前，在黃石地產界占一席之地的房地產公司主要有：中房、祥龍、亞光、石房、城建、天虹、美爾雅、大可、華維、嘉利等業界同行。長龍要取得優異的銷售業績，長期占據黃石地產主導地位，就必須把握時機，竭盡自身的個性資本和全方位的造勢，把自身打造成極富個性和口碑、擁有良好公眾形象的地產業主。
另外，www.0714home.com（東楚房地產信息網）是黃石市目前最專業、人氣最旺的專業房地產網站，是黃石市首家贏利商業網站和服務型網站，目前逐漸成為黃石房地產網絡市場的一枝獨秀。而作為黃石房地產的“一枝獨秀”——長龍房地產公司卻沒有建成自己的專業網站（據說在籌建之中），這在公司網絡銷售運營上卻是一個弱項，并且對公司的形象上來說也是一種滯后行為，值得三思。
我個人認為把握商機應從以下幾個方面來做：
1、利用假日經濟這一特殊而有效有時段作為全年銷售的一個側重點。因為在“五一”、“十一”和元旦、春節期間，城市人口的流動量大，密度高，在此期間利用散發電視、傳單、廣播、車體、馬路促銷、廣場促銷等形式進行全方位的宣傳推廣，定會取得較好的效果。
2、黃石形象樓盤還剩下的部分在25%－30%之間，我們應分析一下剩下的部分為何沒有脫銷的原因，是不是市場飽和了，還是地產市場規律使然，或者是戶型質量所置，必須找出真正原因。然后，我們在近期再尋找新的賣點，迎合購屋主的真正訴求。
二、長龍•黃石形象物業概述
（因本人目前沒有實地調查采訪，不為熟悉，暫略）
三、長龍•黃石形象的優勢與不足
優勢：
1、位置優越，交通便捷
位置優越：
“長龍．黃石形象”項目地處湖濱大道45號，左擁建工集團三棟十六層商住塔樓，右攜金翌地產三棟十六層金翌豪庭。建筑層次為十九層（不含地下車場），建筑高度為65m，是整個構件小區中位置最好、高度最高、規模最大、品質最優、景觀最美的三棟高層商住組團。
交通便捷：
①徒步10分鐘即可到達市中心，各大酒店、食府、影劇院、商場、超市、學校等社區設施一應俱全。
②公交車站近在咫尺，每天多班公交車通往新老市區，其它車輛均可通往周邊城市如武漢、鄂州、大冶、咸寧、黃岡等。
2、經典戶型，超值人居
①黃石形象的戶型豐富，有白領麗人版、殷實人家版、詩書旺族版、清風明月版、富豪人生版、大夫門第版，戶型最小面積為建筑為130.25M2，最大建筑面積為187.95M2。
②，前兩款堪稱躍式經典，其中后四款戶型均為復式雅居，多廚衛，多陽光，多臥室。有的還設置有空中花園，配置有自由組合的空間，SOHO兼容居住和辦公兩重功能。
③另外還配置有停車場、家居服務、物業管理等人性化管理功能，購房即可入住的高檔裝修，對于事業有成、家庭結構簡單、時尚、享受的目標購房群極具吸引力。
不足：
1、環境建設缺乏吸引性景觀
環境建設缺乏吸引性景觀，不利于引發目標購房群興趣；不利于提升黃石形象在公眾中的知名度、美譽度和造成記憶；同時也不利于滿足區內居民的榮譽感。應在樓盤附近配置一定規模的健康的娛樂設施和場所，比如咖啡廳、茶樓、中西式小酒吧。（現代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求）
2、物業管理人性化服務進一步加強
物業管理方面未能根據目標購房群的職業特點和實際需求（事業有成、時尚、享受）開展特色服務，使黃石形象在服務方面缺乏了獨立的個性和吸引力。比如能否在二十四小時內送早點、晚餐、午餐等，再比如能否提供電腦網絡共享服務，是否配置中高檔閱覽室，提供信息欄。在黃石形象樓盤前端能否設計噴泉，供居民觀賞。
3、媒體廣告沒有形成連貫性，周期性，足夠的鮮明性，重點不夠明確。面廣，但不夠深入，應該確定消費群然后再定向側重地宣傳，廣告文案、設計、策劃要有個性，進一步整合推廣，在黃石地產界獨樹一幟。
4、長龍公司目前還沒有出臺一個屬于自己的專業網站。應該盡快開通公司網站，創建網上售房平臺，這樣有利于提高“黃石形象”的知名度、美譽度和記憶度，并為后來的“香榭國際大灑店”提供更寬泛的銷售渠道。
四、目標購房群
1、年齡在35——60歲之間經濟富裕或有固定資產投資看中本土的中老年人，家庭構成：1—3口、中老年夫妻或帶一兩個小孩、單身中老年。
2、年齡在28——45歲之間事業蒸蒸日上，月收入在10000元以上追求時尚的外地老板、管理者或內地老板、管理者家庭構成：1—3口、中青年夫妻。
3、年齡在28——40歲之間，月收入5000元以上。黃石本土的各界精英分子。
五、營銷阻礙及對策
阻礙：
1、廣告宣傳開始氣勢較好，但是中途擱置了一下。
2、強勢賣點尚未盡竭挖掘，尚未樹立起應有的產品形象，公眾知名度、美譽度需進一步提高，受眾記憶不深。花園內朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。區內商鋪經營狀況不景氣，銷售業績不佳。
對策：
1、盡竭挖掘長龍•黃石形象的強勢賣點進行媒體宣傳；在湖濱大道沿線人行天橋及繁華路段、火車站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告；舉辦各種公共活動，迅速提升黃石形象的知名度、美譽度和記憶度。
2、把區內朝向差、背陰、無景的單元作為特別單位重新命名炒作，作為特價單位適時限量發售。通過廣告炒作、整體形象和價格之間的落差以及增值贈送來促進銷售。
3、銷售業績呈下滑趨勢，究其原因有二。一是區內人氣不旺，二是黃石形象離市中心太近。故對策有二：
一、引爆住宅銷售，帶旺區內人氣，促進商鋪的經營和銷售；
二、根據區內居民的職業特點、年齡結構、心理特征、追求喜好和實際需求開展特色經營。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。
六、形象定位
根據黃石形象的自身特點和目標購房群特殊的身份、社會地位和所處的人生階段，我們把黃石形象定位為：凸顯經典人生，成就精英生活，超凡享受的理想人居。
主體廣告語：
比肩深圳水準，復興黃石光榮
——黃石形象成就您的精英生活，讓您詩意地棲居，超凡地享受！
精英生活：黃石形象的目標購房群大部分是事業有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產投資的中老年。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。
詩意地棲居，超凡地享受：
享受入住方便
享受交通便捷
享受特別服務
享受都市繁華
享受至尊榮譽
七、整體建議
1、爭取陳家灣廣場的命名權和建寓意噴泉
針對黃石形象缺乏吸引性景觀一點，建議在二期工程中將陳家灣廣場的重新命名權拿到手和在樓盤前端建噴泉。為黃石形象增添別致夜景，給黃石形象居民及周邊有居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。
試想：當夜幕降臨的時候，沿湖濱大道一路走來。遠遠的看到廣場上，華燈初上，跳動著“比肩深圳水準，復興黃石光榮”的字幕。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。走進廣場，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市繁華，呼吸夜之氣息，怡心怡情，豈不妙哉。
如此一來，一方面能夠增加黃石形象的吸引性，提高黃石形象在公眾中的知名度、美譽度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標購房群的認同，滿足區內居民的榮譽感和自足感。
2、加強物業管理方面特色家政服務
黃石形象的目標購房群大部分是事業有成的老中年科級以上干部，政界文化界人士、中青年業界精英，他們通常沒有太多時間料理家務、清掃居所、照看孩子，更有少數老人需要照顧。故黃石形象在物業管理方面可以根據居民的實際需要提供免費送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點家教等特色家政服務。一方面切實解決住戶的實際問題，另一方面有利于增強黃石形象對目標購房群的吸引力。
八、廣告宣傳
黃石形象的廣告宣傳要達到以下三個目的：
1、盡竭傳達黃石形象的優勢與賣點；
2、盡快樹立起黃石形象“比肩深圳水準，復興黃石光榮”的物業形象；
直接促進黃石形象的銷售。
基于以上三個目的和黃石形象一直以來的廣告攻勢。我們把黃石形象的廣告宣傳分為兩個階段，即廣告發展期和廣告高潮期。
廣告發展期主要通過報紙軟文章和報紙硬廣告形式盡竭傳達黃石形象的優勢與賣點；
廣告高潮期，一方面利用密集的報紙、電視、電臺等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動打造“黃石形象”系列形象；另一方面利用各種促銷活動和現場POP直接促進樓盤的銷售。
廣告發展期（1個月）
報紙軟文
主題1：進入我，你很舒服；擁有我，你很幸福！
——記黃石形象：長袖善舞，非富即貴；返魅歸真，成就精英生活
主題2：小麗，我終于找到了你想要的房子！
——記黃石形象：物業管理，人性服務；綠化保潔，打造理想人居
主題3：在黃石你能找到比我更好的房子嗎？經典樓盤僅剩30%，你還在猶豫嗎？
——記黃石形象：躍層經典，復式雅居，三維豪宅，SOHO，空中別墅
系列報紙硬廣告
主題廣告語：進入我，你很舒服；擁有我，你很幸福！
標題1： ——這里到市中心步行只有10分鐘
標題2： ——一流的家政服務、一流的娛樂休閑
標題3： ——躍層經典，復式雅居，三維豪宅，SOHO，空中別墅
標題4： ——陳家灣廣場就是我們家的后花園
廣告高潮期（2個月）
1、報紙
從各個側面打造黃石形象“比肩深圳水準，復興黃石光榮”的品牌形象。
2、電視（以現有的電視廣告策劃案為主）
3、電臺（以現有的電視廣告策劃案為主，并可把報紙軟文作為載體）
4、單張（可以采取兩種形式：傳單和折紙。折紙設計為折疊式，共計十二小面，主要介紹長龍房黃石形象的設計建造花絮、整體特色及體剩下的戶型特色、宣傳黃石形象的廣告語，介紹黃石形象稍有特色的家政服務和物業管理等方面為主）。
5、戶外廣告
①在全市各條公交線及重要人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告；
②在市中心——交通路鐘樓地段作巨幅建筑物或路牌廣告；
③在金花大酒店對面樹巨幅廣告牌（火車站處）；
④在陳家灣廣場及周邊作巨幅廣告牌或建筑物廣告。
6、車身廣告
沿途經過大冶、下陸、鐵山、石灰窯、團城山、沈家營以及湖濱大道等線路大中巴上，私人性的中巴也可做，面的上也可由司機贈送傳單。
7、公共活動
①黃石形象落成剪彩儀式
邀請黃石各界知名人士及黃石形象新老業主榮譽出席（有文藝表演及娛樂節目等）
②寓義確立一項主題活動
以各種方式（信函、熱線、現場、郵件等）大張旗鼓向社會各界征集黃石形象廣場寓義的名稱。之后，在一個令人矚目的日子里，開展現場題名活動。在題名現場向熱心參與并支持征名活動的群眾致以感謝并獎勵（根據所提供的名稱與所題名稱的接近程度進行獎勵）。
③黃石形象“五月――文化活動月”活動
一方面豐富全市居民的文化活動，有益于地方文化事業，易博得社會各界的支持，造成極大的社會效應，博得市民的好感，有利于迅速樹立黃石形象美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報道提供很好的素材，有利于大范圍內提高黃石形象的知名度，造成持續記憶。
1）五一期間向全市各界人士贈送或優惠提供當日影院大片入場券。
2）五一期間在陳家灣廣場舉辦各種歌舞表演、文化活動等。
3）五一期間在全市范圍內開展黃石形象“文化活動月”萬人簽名活動。
九、費用預算
1、設計制作費
報 紙 3萬元
戶外廣告 5萬元
單 張（含折紙）2萬元
2、公共活動 15萬元
3、媒體投放 20萬元
共 計： 45萬元
2004-3-18
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